В данной статье автор рассматривает компетенции, которые необходимы продавцам для использования различных технологий продаж — на основе выявления потребностей и на основе построения гипотез.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Компетенции продавца, Навыки продаж, Система продаж, Оценка компетенции продавцов, Принятие совместных решений, Заключение сделок, Переговоры в продажах
На сегодняшний день тему заключения сделок, продаж, ведения переговоров и выработки у продавцов соответствующих навыков можно считать одной из самых актуальных.
Я уверен, что сегодня нет компаний, перед которыми не стоит вопрос повышения эффективности работы отдела продаж. Кто-то решает эту задачу на интуитивном уровне, но появляется все больше компаний, которые стараются повысить продажи с помощью системного развития компетенций персонала. Компетенции сотрудников отдела продаж — это такой же ресурс, как финансы и другие материальные активы компании. Раз это актив, необходимо профессионально им управлять. Чтобы управлять активом, нужно уметь его измерять и оценивать. Оценка компетенций продавцов должна быть привязана к стратегии компании и бизнес-процессам. Если организация не имеет стратегии, не понимает, какие задачи предстоит решать персоналу, то она не может оценить такой актив, как компетенции сотрудников отдела продаж, с позиции достаточности и, как следствие, определить, какие компетенции уже имеются, а какие необходимо развивать.
Цель данной статьи — показать, какие базовые компетенции в сфере заключения сделок существуют, чтобы вы могли самостоятельно оценить свой персонал и построить стратегию управления продажами.
Самый простой способ оценки персонала — задать каждому менеджеру вопрос, что такое продажи? На основе ответов можно определить базовый уровень подготовки, при
этом варианты могут быть самыми разными, например: удовлетворение чьих-то потребностей, обмен товарных ценностей на денежные и т.д.
Что же такое продажа на самом деле? Продажа — это процесс общения, цель которого — убедить потенциального клиента принять нужное вам решение. Чтобы внести ясность, предлагаю сразу определить, что такое переговоры. Переговоры — это инструмент принятия совместных решений, выработки условий заключения контракта. Проще говоря, это торг. В основе продажи лежит презентация, целью которой является формирование у человека интереса и желания купить ваш товар или услугу. Когда интерес сформирован, стороны переходят к обсуждению условий, т.е. к переговорам. Важный момент: чем хуже будет презентация, тем сложнее пройдет этап переговоров, следовательно, отсутствие интереса и желания клиент будет компенсировать за счет цены и других условий сделки.
Цель продажи и переговоров — влияние на решения другого человека, а задавались ли вы когда-нибудь вопросом, что такое решения и как лично вы их принимаете. Как показывает практика моих тренингов, очень малое количество людей ясно понимают процесс принятия ими решений, и это касается не только рядового персонала. Согласитесь, не осознавая, как мы сами приходим к тому или иному заключению, очень сложно влиять на решения других.
Решение — это выбор. Мы постоянно что-то выбираем, одни решения относятся к стратегическим, другие — к тактическим. Выделяют два основных подхода к принятию решений — логический, еще его называют ресурсным, и эмоциональный, интуитивный. Сразу хочу сказать, что чем крупнее сделка, тем сильнее доминанта логического подхода. Что подразумевает логический подход? У всех есть такие ресурсы, как время, деньги, опыт, знания, отношения, информация и т.д. Когда человек опирается на логический стиль принятия решений, он четко просчитывает, как будут изменяться ресурсы в том или ином случае. Например, если человек устраивается на работу, то ресурс «время» уменьшается, а такие ресурсы, как деньги, знания, отношения, опыт, — увеличиваются. Что касается эмоционального подхода, можно выделить ряд эмоций, которые влияют на решение, например, такие как жалость и вина.
Основной компетенцией продавца является умение четко определять, какой стиль принятия решений использует потенциальный клиент. Не понимая этого, провести качественную торговую презентацию невозможно. Чем дороже сделка, тем выше преобладание логических аргументов в презентации. Почему? Все просто: решения по большинству таких сделок принимаются коллегиально, и даже если кто-то проявит эмоции, другие участники его быстро поправят. Следовательно, если ваша компания работает на рынке b-2-b, то ваши продавцы должны строить презентации, основываясь на
логике, украшая ее дополнительными эмоциональными элементами, а если вы относитесь к сфере b-2-c, то предпочтение, вероятнее всего, будет отдаваться эмоциональной аргументации. Хотя все люди разные, учитывать нужно каждую конкретную ситуацию.
Важный базовый навык продавца, который я хочу выделить, — это умение выявлять или создавать потребности клиента. Я выделяю два вида продаж: первый вид основан на выявлении потребностей, когда продавец задает вопросы клиенту и на их основе делает свою презентацию. Второй вид базируется на гипотезе, которую продавец выдвигает самостоятельно и которую используется для создания презентации. Далее мы рассмотрим, что такое продажи, основанные на гипотезе, а сейчас выясним, что такое проблемы и какие их виды существуют.
Каждый товар имеет определенную ценность, и эта ценность определяется теми проблемами, которые он может решить. Ваши менеджеры знают, какие проблемы решает продаваемый ими продукт? Если нет, то это большое упущение.
Проблема — это расхождение между желаемым состоянием и существующим. Хороший менеджер должен выявить, какое состояние является для клиента желаемым или даже сформировать такое представление, описать реальное и показать, как с помощью товара желаемое может быть претворено в жизнь.
Выделяются три основных вида проблем.
1. Открытые — это те проблемы, о которых клиент знает сам, но почему-то еще не принял решение их устранить.
2. Скрытые — это проблемы, которые существуют у клиента, но которых он не видит, так называемые «слепые пятна». Продавец должен их найти и показать клиенту, указав на то, какие выгоды он получит, когда все будет исправлено.
3. Потенциальные — это проблемы, которые еще не возникли, но, если не принять определенных мер, вполне могут стать реальными. Продавец строит свою презентацию на основе такого показателя, как потенциал риска.
Любой менеджер должен уметь работать со всеми тремя видами проблем.
Для того чтобы уметь обнаружить проблемы, продавец должен иметь экспертные знания относительно своего продукта и ориентироваться в бизнесе клиента (это идеальный вариант).
Что же касается продаж, которые основаны на гипотезе, в данном случае продавец делает предположение, что на рынке клиента существует определенная возможность или угроза, которую можно решить с помощью данного продукта.
Приведу пример, чтобы было более понятно отличие продаж на основе выявления потребностей от продаж, базирующихся на гипотезе.
Давайте представим, что мы продаем рекламу и наша задача заключить сделку с компанией, оказывающей платные медицинские услуги. Если мы строим продажи на основе выявления потребностей, то на встрече с представителем клиники должны выяснить, какие конкурентные преимущества у нее есть, какие мероприятия планируются решения, о чем можно проинформировать с помощью нашего ресурса и т.д.
Если же мы используем продажи на основе гипотезы, то изначально должны выявить возможность рынка, которую можно использовать, привлекая наш рекламный ресурс. Сейчас, во время кризиса, когда курс доллара очень высокий и отменяются рейсы за границу, на российском рынке есть платежеспособные люди, которые ранее лечились за рубежом и сейчас находятся в состоянии выбора медицинского учреждения, которое будет обслуживать их самих и членов их семей. Во втором случае продавец строит свою презентацию на основе гипотезы и показывает, как с помощью предлагаемого им продукта можно реализовать потенциал рынка, тем самым формируя у клиента желание приобрести данный товар. Клиент получает ответ на вопрос, зачем ему нужно это покупать. Могу по своему опыту сказать, что в кризис технология продаж, основанная на гипотезе, работает в несколько раз эффективнее технологии продаж на базе выявления потребностей.
Идеальный вариант — совмещение двух подходов. В этом случае шансы заключить сделку существенно увеличиваются, кроме того, при этом значительно повышается сумма контракта.
Для того чтобы продавец мог выдвигать гипотезы (находить возможности рынка), у него должно быть очень хорошо развито творческое мышление, воображение. Он должен уметь синтезировать разрозненную информацию, делать нужные выводы, выдвигать гипотезы и на их основе строить торговые презентации.
Что еще должен уметь продавец? Он должен уметь договариваться с нужными людьми, делать «холодные» звонки. Когда продавец работает на основе гипотезе, назначить встречу не представляет труда. Достаточно сказать, что у него есть информация, которой он готов поделиться и которая принесет прибыль потенциальному клиенту, в этом случае включаются эмоции, и клиент назначает встречу. Это не голословное утверждение, т.к. прямо во время тренинга участники звонят реальным клиентам, и в результате за 60 минут продавец назначает в среднем семь встреч. Сейчас наблюдается кризис идей, предприниматели ищут способ выжить, и если продавец приходит с идеями, как это сделать, для него открыты все двери.
Совсем другое дело, если менеджер работает по технологии выявления потребностей. Звонки в этом случае — настоящее мучение, итог — две, максимум три назначенные встречи за 60 минут.
Для облегчения жизни продавца можно разработать общий алгоритм звонка, только не следует при этом создавать скрипты, они уже давно не работают, потенциальные клиенты их чувствуют и воспринимают негативно эту искусственность.
Не отправляйте продавцов на встречи с потенциальными клиентами, если у ваших сотрудников нет навыков их проведения. Несколько неудачных встреч и самооценка продавца, его уверенность в себе, продукте и компании значительно пошатнется. Кроме того, это отразится на репутации компании.
Следующий навык продавца — это умение контролировать диалог с клиентом, определять, на каком этапе он находится, устанавливать пути достижения промежуточных целей.
Какие этапы существуют?
1. Установление контакта.
2. Диагностика.
3. Презентация.
4. Торг.
5. Переговоры на стадии исполнения контракта..
О важности установления контакта говорят все, но мало кто понимает цель этого этапа и что конкретно нужно делать, чтобы этой цели достичь.
Попробуем разобраться. В первую очередь продавец должен показать свою экспертность и установить контроль над диалогом. Для этого ему нужно провести самопрезентацию и указать, какие проекты он уже реализовал. Если же продавец — новичок в продажах, то задача самопрезентации продемонстрировать свою заинтересованность. Следующее, что необходимо сделать продавцу на этом этапе — это предложить клиенту структуру диалога. Переход от этапа к этапу осуществляется через определенные «мостики», целью которых является повышение самооценки клиента.
Следующая стадия — это диагностика. Главная задача — понять ситуацию, в которой находится компания клиента, его интересы, желания и страхи, определить, осознает ли клиент существующее положение вещей и есть ли у него образ идеала. Для этого продавец должен заранее подготовить карту вопросов, которые он планирует задать. Самое главное, продавец должен уметь анализировать ответы клиента очень быстро и делать правильные выводы, которые помогут ему адаптировать свою презентацию. Далее следует обобщение полученной информации и переход к презентации — главному этапу, ради которого делалось все вышеперечисленное.
Какие задачи должен решить продавец на этапе проведения презентации?
В первую очередь вызвать у клиента интерес и желание заключить сделку, подвести его к выводу, что ему эта сделка необходима. Как это достигается? Принимая решения, клиент задаст себе следующие вопросы.
1. Зачем мне это покупать?
2. Почему я должен покупать именно у этой компании?
3. Почему я должен покупать сейчас?
4. Что будет, если я ничего не куплю (какова цена бездействия)?
5. Почему я должен покупать на условиях, которые предлагает компания, насколько они обоснованы?
6. Какие альтернативы существуют?
Задача продавца в своей презентации ответить на все вышеуказанные вопросы. Если презентация проведена качественно, то никаких возражений не будет. Возражения появляются в том случае, если клиент не получил ответы на вопросы, которые необходимы ему для принятия решения, либо он не понял предоставленную продавцом информацию. Как известно, люди принимают решения не на основе той информации, которую получили, а на основе той, которую поняли. Самое сложное — найти ответ на вопрос зачем. Если продавец предлагает готовую гипотезу, ему не составит труда дать ответ на этот вопрос.
Дальше следует этап переговоров. Его цель — это выработка условий сделки, которые отвечают интересам как продавца, так и покупателя. На данном этапе продавец должен сделать предложение и суметь доказать его обоснованность. Очень важно, чтобы менеджер мог работать не только с ценой, но и со всей палитрой условий, таких как: сроки оплаты, доставка, принятие рисков и т.д. К сожалению, сегодня большое количество компаний не дают продавцу изменять условия во время ведения переговоров. Менеджер просто озвучивает, что предлагает компания, и настаивает на том, чтобы клиент эти условия принял.
Очень важный этап коммуникаций между продавцом и покупателем — это переговоры на этапе исполнения контракта. Все говорят об отношениях с клиентом, но мало кто понимает, что они из себя представляю. Для меня отношения — это сумма выполненных сторонами обязательств. Очень часто в процессе исполнения контракта возникают различные ошибки, как правило, связанные с качеством товара и логистикой: привезли не то, не в том количестве, доставили товар с истекающим сроком годности, не привезли документы и т.д. Продавец должен уметь управлять ситуацией, чтобы сохранить и развить отношения с клиентом. В некоторых компания ошибки являются уже частью системы, и никакие навыки продавца не позволят сохранить отношения. Мои наблюдения показывают, профессионалы в сфере заключения сделок в таких компаниях надолго не задерживаются.
Подводя итог, хочу сказать, что сфера продаж меняется на глазах, компании уже не могут выжить, если в ее штате работают люди, которые решили заняться продажами только потому, что их больше никуда не взяли. Сегодня необходимо системно управлять компетенциями продавцов, именно это позволит реализовать стратегию и добиться успеха.